Columns

Ганчукова

Елена Ганчукова

На каждый цвет своя партия

Так как мне довелось быть в Берлине во время выборов, решила проанализировать некоторые элементы предвыборной кампании канцлера Меркель и ее партии ХДС, а именно - визуальную рекламу и брендинг.

22 сентября 2013 года в Германии прошли парламентские выборы. Согласно предварительным данным, наибольшее количество голосов набрал блок ХДС/ХСС во главе с Ангелой Меркель — 41,5% ,что стало лучшим результатом за последние 20 лет. СДПГ — 25,7%, партия Левых— 8,6% и партия зелёных — 8,4%.

Исходя из этих цифр и того, что мне довелось быть в Берлине во время выборов, решила проанализировать некоторые элементы предвыборной кампании канцлера Меркель и ее партии ХДС, а именно - визуальную рекламу и брендинг.

Почему брендинг?

Мартин Линдстром, всемирно известный датский эксперт в этой области, считает: "Все играет свою роль — звук, изображение, название, форма, цвет, ощущение, связь с традициями и поведением людей. Более того, в мире брендинга можно применить опыт, накопленный мировыми религиями, которые использовали в ритуалах все возможные средства воздействия на своих последователей, добиваясь от них ощущения сопричастности, что больше, чем просто лояльность".

Это относится только к рекламным кампаниям или применимо и к предвыборным гонкам?

Проанализировав видеопризыв, листовки и билборды партии, набравшей наибольшее количество голосов, первое, на что обратила внимание, был цвет.

"Цвет - один из самых значимых элементов печатной рекламы, способный повлиять на решение о покупке не меньше, чем слоган. Это своеобразное связующее звено в рекламном сообщении, которое вносит коррективы в восприятие информации," — утверждает Линдстром в своей книге Buyology.


В свое время Гете писал:  "Цвет... оказывает известное действие на чувство зрения..., а через него и на душевное настроение...".

По мнению современных исследователей, цвет - характерная функция восприятия, позволяющая приобрести определенные знания об объекте. В изображениях на визуальных носителях канцлер Меркель во время предвыборной кампании чаще всего была снята в красных пиджаках. И не только потому, что цвет партии - один из оттенков красного.

Oн, как сказали бы специалисты, символизирует страстную любовь и семейный очаг. Красный связан с теплом, размышлениями о жизни и долголетии. В Китае красный цвет означает процветание. Кроме этого, он ассоциируется с доблестью, мужеством и уверенностью в себе.

СДПГ в своей предвыборной кампании тоже использовала оттенок красного. Таким образом, сложно не сделать вывода, что две партии, набравшие наибольшее количество голосов, (41,5% и 25,7% соответственно) не зря использовали в своей символике оттенки красного.

В то же время, красный цвет может оказывать и  негативное воздействие. Он ассоциируется с кровью, гневом, насилием. Может быть, поэтому на билбордах с изображением канцлера Меркель то и дело можно было видеть приклеенную жвачку или пририсованные усы.

Линдстром считает, что, совмещая различные элементы восприятия, можно добиться большего эффекта. Я в этом убедилась: и ХДС, и СДПГ прибегали к помощи автоматических билдордов, которых достаточно много в Берлине. На каждом щите за изображением канцлера следовала реклама нового автомобиля AUDI s3. Машина могла бы быть любого цвета - белого или черного. Но нет, она была именно красной.

Обратите внимание на ассоциативные ряды, на которые ссылается автор Buyology.

"Реклама, воздействующая на подсознание, весьма эффективна. Поскольку воспринимаемые им изображения не содержат прямых призывов, избиратели не понимают, что на самом деле посмотрели скрытую рекламу. Сознание человека теряет свою бдительность, в то время как его подсознание всё равно воспринимает скрытую информацию послания"

Автомобиль - интересный товар с точки зрения культуры и психологии. Во-первых, он существует во всех развитых странах, и отношение к нему приблизительно одинаковое, независимо от культурных особенностей и религиозных предпочтений. Во-вторых, это удобное средство передвижения.


Если говорить о конкретном автомобиле, то он вполне может восприниматься избирателем как некая гарантия благополучия. Наш выбор товаров основывается на приобретённых в течение жизни ассоциациях, позитивных, и негативных. В момент выбора мозг воссоздаёт все воспоминания, эмоции и факты из прошлого и моментально выдаёт "горячие клавиши". В этой ситуации, если скрестить элемент ассоциации с цветом, мы подсознательно выбираем путь, ведущий к успеху и благосостоянию.

Конечно, всё перечисленное нельзя свести к идеальной формуле успеха предвыборной кампании. Но нельзя упускать из вида и то, что партии уже начали использовать такие триггеры для воздействия на подсознание избирателей. Каждый человек волен делать выбор сам. Просто иногда нам в этом "немного помогают".

Еще Columns