Евгений Мартынов: Реклама без креатива – деньги на ветер

Гений рекламы, Дэвид Огилви, говорил: "Наша работа требует усидчивости, "торговой жилки" высочайшего уровня, жесткости характера, крепких нервов и готовности невозмутимо сносить постоянное стрессовое состояние". Allfun решил проверить, работает ли этот принцип на молдавском рынке, побеседовав со столичным рекламщиком Евгением Мартыновым.

Женя, я знаю, что у тебя уже довольно обширный опыт работы в рекламе, причем в самых разных ее направлениях. Расскажи, чем именно ты сейчас занимаешься?

Вообще существует два основных направления рекламы: имиджевая – это реклама на телевидении, радио, печать всевозможных буклетов и прочего, и реклама производственная – то есть наружная, включающая в себя баннеры, "лайтбоксы", вывески, стенды. Сейчас я занимаюсь вторым типом рекламы, который направлен, скорее, на визуальное восприятие, но раньше работал и в имиджевом направлении. Помню, однажды мы даже занимались "стикер-манией": по заказу клиента распечатали то ли двадцать, то ли тридцать тысяч наклеек с их логотипом и за одну ночь расклеили по всему городу.:)

На сегодняшний день у тебя уже наверняка накопилось много выполненных заказов, а помнишь, каким был самый первый?

Ты не поверишь – первый заказ на рекламу я выполнял в своем гараже.:) Знакомый попросил сделать для фирмы, в которой он работал, "лайтбокс" - светящуюся вывеску. Я, недолго думая, спросил у отца, как можно это осуществить, и, получив подробные инструкции, довольно быстро все сделал. Можно сказать, что именно с этого и началось мое увлечение рекламой и всем, что с ней связано.

То есть ты не получал какого-то специального образования, связанного с рекламой, я права?

На самом деле, я не думаю, что образование играет самую важную роль в рекламном деле. Лично мне достаточно было изучить всего лишь несколько программ, необходимых для работы, вот и все. По-моему, факторы, определяющие успех, – это умение рассчитывать расходы, общаться с людьми и, естественно, креатив – без него никак. Способность мыслить нестандартно обязательна для рекламщика.

Почему, довольно успешно работая  как независимый рекламщик, ты решил открыть свою фирму?

Это был абсолютно логичный поступок, ведь чаще всего заказчики предпочитают иметь дело именно с фирмой, а не с частным лицом. Тут есть много нюансов, связанных с финансовой стороной вопроса, но, наверное, не стоит в них погружаться.:) Самое интересное, что начало было на редкость "бодреньким": у нас появились довольно серьезные клиенты, которые хотели получить по-настоящему хорошую рекламу, а не то, что им предлагают в большинстве сегодняшних рекламных агентств.:)

Но, как бы то ни было, в итоге фирму тебе пришлось закрыть…

Бывает, что фирма становится ужасной обузой: приходится контролировать огромное количество самых разных процессов, "отбиваться" от армии проверяющих, оплачивать аренду, и при этом еще должны оставаться деньги для зарплаты работникам фирмы.:) В общем, когда ко всему этому прибавилась еще и реакция потенциальных заказчиков на экономический кризис, я посчитал, что выгоды от моей работы остается слишком уж мало, и фирма прекратила существование.

Скажи, тебе ведь наверняка тяжело было перестроиться, когда ты вновь стал работать как наемный специалист?

Тяжело, конечно. Хоть я сейчас занимаю далеко не самую последнюю должность – работаю заместителем директора рекламного агентства, это, конечно, не то же самое, что иметь собственную фирму. Особенно обидно становится, когда я замечаю какие-то ошибки, которые когда-то допускал сам, и не могу убедить начальство в том, что так делать не нужно.:)

Интересно узнать ты оцениваешь рекламу в Молдове, раз уж ты можешь рассуждать с позиций, как рядового сотрудника, так и директора рекламного агентства.

Моя оценка - ужасно. То, что сейчас есть на молдавском рекламном рынке, уже давно устарело. Но вот парадокс – всех все устраивает! Совсем недавно проводилось исследование потребительского рынка, и результаты были "впечатляющими": большая часть населения действительно предпочитает самую банальную, простую, незатейливую рекламу. Да к чему далеко ходить - сколько в моей практике было примеров, когда клиент безошибочно выбирал из трех предлагаемых проектов худший просто потому, что так "привычнее и стабильнее".

Как ты думаешь, в чем основная проблема? Ведь в соседних странах реклама развивается семимильными шагами.

Скорее всего, дело в том, что реклама еще не стала для наших бизнесменов отдельной статьей расходов. Многие из них считают это ненужной тратой денег или же думают, что реклама может быть одновременно дешевой и высококлассной. Например, поступает заказ на "самую шикарную вывеску, сколько бы она ни стоила". Мы разрабатываем проект, делаем макеты, клиент приходит в восторг, но, узнав цену, он вдруг резко грустнеет и выбирает более дешевую и простую вывеску.:)

Есть ли у рекламщиков такое понятие как профессиональная этика? Ну, например, что ты бы никогда не согласился рекламировать?

По правде говоря, рекламщики такие люди, что для них нет принципиальной разницы какой именно товар рекламировать.:) Но профессиональная этика действительно существует, другой вопрос – работает ли она у нас. Например, в нашей среде недопустим плагиат, но на деле практика "заимствования идей" у нас широко распространена. Схема может быть такой: нам поступает заказ, мы готовим соответствующий макет, который демонстрируем клиенту, он берет его с собой и идет в другое рекламное агентство, где при наличии уже разработанного дизайна его заказ выполняют дешевле. Это действительно огромная проблема, касающаяся именно этики, и я даже не представляю, как ее можно решить.

Женя, учитывая все, что происходило в твоей карьере, ты бы занялся рекламой, если отмотать время на несколько лет назад?

Без всяких сомнений – да.:) Просто делал бы все намного более обдуманно и с самого начала не ограничивал себя какой-то определенной спецификой. И еще я бы ни в коем случае не пытался подстроиться под требования наших потребителей – уже убедился, что этого делать нельзя ни в коем случае. Если человек хочет получить хорошую и  качественную рекламу, он должен доверить это дело профессионалу, коим, надеюсь, меня можно назвать.:)

Оля Каширцева

AllMoldova